سیستم‌های پشتیبانی تصمیم، بازاریابی و مشتری‌مداری؛ سرلوحه رقابت سالم و پویایی بانک ایران زمین

فرهنگ اقتصاد _ بانکداری امروزی، بدون بانکداری الکترونیک متصور نیست. سیستم‌های پشتیبان تصمیم‌گیری نیز به عنوان یکی از استراتژی‌های مهم و در دسترس بانک‌ها می‌تواند راه را برای فرهنگ سازی و ‌ایجاد نظام اعتباری را هموار سازد.
رویکرد به سیستم پشتیبان تصمیم گیری، یکی از ابزارهای تحقق واقعی بانکداری نوین است که ضمن بهره گیری از فناوری دیجیتال که از محوری ترین رئوس سازمانی بانک ایران زمین بوده است و بنابر ارزیابی ها از راندمان بهره وری بالای سازمانی در ارایه خدمات و تکریم مخاطبان؛ این بانک دراین عرصه نیز پیشگام بوده است.
پیرو این موضوع ضرورت توجه به تجهیز و بروز رسانی زیر ساخت های این حوزه در پردازش اطلاعات و داده های مشتریان است که امکان ارائه سرویس های مطلوب به آنها را در کوتاه ترین زمان ممکن می سازد و به درستی این مزیت درخدمت رسانی می تواند یکی از مهمترین شاخصه های ارتقاء سازمانی بانک ایران زمین و همچنین امتیاز خوب رقابتی با سایر بانکها نیز قلمداد می شود.
دراین راستا “بانک ایران زمین” با توجه به گزارش تحلیلی از اقدامات صورت گرفته توسط کارشناسان فنی شرکت های پشتیبان کننده و مجریان نرم افزاری و سخت افزاری، روند روبه رشدی داشته و پرداختن به امور بانکی نوین با فناوری وکارایی بسیار مطلوب ارزیابی شده است .
پیرو این امر تقویت و تجهیز زیرساخت های سخت افزاری و ارتقاء سیستم نرم افزاری نیز می بایستی توسط نیروهای فنی کارشناس و توانمند متخصص بشکل سازمانی سرلوحه امور قرار گیرد تا نتیجه مطلوب و مقبول حاصل شود.
دربعد دیگراز ماموریت های سازمانی بانک ایران زمین تلاش در جهت بازاریابی نوین و نهادینه سازی فرهنگ مشتری مداری که یکی از مهمترین ابزار های سالم رقابت و پویایی در حوزه شبکه بانکی است که ازنتایج آن جذب منابع مختلف و جلب مشتری و بکارگیری سازوکارهای شایسته در جهت کسب اعتماد جامعه به شبکه بانکی محسوب می شود.
گفتنی است که نحوه ارائه خدمات بانکی مقبول ومطلوب در طول شبانه روز و دراسرع وقت به مشتریان بانک ایران زمین را به عنوان یک سیستم کارآمد، پویا و فعال در عرصه ارائه خدمات بانکی نوین با فناوری دیجیتال روز و نیز پیشرو در توسعه و فرهنگ صحیح بانکداری معرفی و مطرح ساخته است.
درادامه مطلب باتعاریف علمی از بازاریابی بانکی وسیستم های پشتیبان تصمیم در امر بازاریابی آشنا بشویم.

تحول بازاریابی بانکی
دراین سیستم جذب منابع ومشتری یابی؛ که در جهان فعالیتی تقریبا نسبتأ جدیدی بوده است و سابقه آن درکشورهای امریکا ، انگلستان و ژاپن به دهه ۱۹۶۰ بر می گردد.
گسترش آغازین این مفهوم در بانکداری از کندی خاصی برخوردار بود چرا که بانکداران سنتی فکر می کردند که نیازها و خدمات مالی آنها مورد تقاضای مشتریان همانند هزینه خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد.
در ابتدا موضوع بازاریابی با همان مفهوم قدیمی و سنتی خود در بانکها مطرح گردید که ارائه جوائزی از طرف بانکها برای جذب مشتری مهمترین فعالیت بازاریابی بانکی بود.
بهبود برخورد با مشتریان ، جذاب نمودن فضای داخلی بانک ، استفاده از کامپیوتر و امکانات پیشرفته از جمله اقدامات دیگر در این خصوص بود که به تدریج بانک ها به سمت نوآوری در ارائه خدمات حرکت کردند و خدمات جدیدی را ارائه نمودند .
خدماتی که در اغلب موارد قابل تقلید توسط بانکهای رقیب بود اما طبیعی بود که اولین بانک ارائه دهنده خدمت جدید از ماندگاری به عنوان اولین ارائه دهنده آن خدمت خاص بهره می برد ، هم اکنون نیز چنین باوری وجود دارد .
روند تکاملی بازاریابی بانکی
۱- بازاریابی بانکی یعنی :تبلیغات ، پیشبرد فروش و کسب شهرت .

۲- بازاریابی یعنی : لبخند زدن و ایجاد فضای دوستانه .

۳- بازاریابی یعنی : نوآوری و خلاقیت.

۴- بازاریابی یعنی : جایگاه یابی یا کسب وجهه و موقعیت در بازار .

۵- بازاریابی یعنی : تجزیه و تحلیل بازار ، برنامه ریزی و نظارت بر آن.

ارائه خدمات مشابه و یکسان موجب حرکت بانکها در جهت متمایز کردن ، جایگاه یابی و کسب موقعیت و وجهه در بازار گردید . جایگاه یابی تلاشی برای متفاوت نشان دادن بانک از سایر رقیبان در ابعاد و جنبه های واقعی به منظور برتر بودن بانک در پاره ای از تقسیم بندیهای بازار است.
هدف جایگاه یابی کمک به مشتریان به منظور شناخت تفاوتهای واقعی بین بانکهای رقیب است؛ به طوری که آنها بتوانند خود را با بانکی که به بهترین نحو نیازهای آنها را برآورده می سازد ، هماهنگ کنند .
در عین حال فعالیتهای بازاریابی بانکی به مانند هر فعالیت سازمانی نیازمند مدیریت صحیح است.
نظام مدیریت که در آن برنامه ریزی ، سازماندهی ، اجراء و نظارت وجود دارد؛ اهداف برنامه های بازاریابی بانکی می باید دقیقأ تعریف گردد و ضمن تدوین و طراحی آموزه های بازاریابی بانکی نظارتهای لازم اعمال گردد .

چرا بازاریابی بانکی برای بانک ها ضرورت دارد ؟
بانک داران از زمانهای بسیار دور، کار خود را با موفقیت فراوان انجام می دادند. حتی بدون آنکه از مفهومی به نام بازاریابی اطلاع داشته باشد. آنها تصور می کردند بازاریابی فقط در مورد کالاهای مصرفی ، صنعتی و … کاربرد دارد. ذهنیت این بود که مردم اتوماتیک وار و به طور خودکار برای انجام کارهای بانکی خود به بانک ها وارد می شوند چون راه دیگری ندارند. از این رو بانک ها، همواره سهم خود را از این سفره دریافت خواهند کرد.
مصرف گرایی که قبل از دهه ۱۹۶۰ در دنیا (ابتدا در کشورهای پیشرفته و بعداً در دیگر کشورها) رشد نمود؛ بانک داران را به چالش کشید؛ سهم بیشتری از درآمد مصرف، صرف خرید کالاهای پر زرق و برق و جدید می شد و عملاً پس انداز کاهش یافت. به نوعی تصور می شود که سستی بانک داران در این مرحله باعث شد که دیگری پا پیش بگذارد و بازار درآمدهای مردم را به سمت خود بکشاند. تام پیترز یکی از نویسندگان کتاب “در جستجوی برتری” می نویسد :”پاسخگویی کامل به مشتری یک ضرورت تدافعی است، اگر شما به مشتری توجه نکنید، دیگری این کار را خواهد کرد و احتمالاً در همان زمانی که شما این مطلب را می خوانید این کار انجام شده است.”
بر این اساس بود که به تدریج بانک داران به سمت بازاریابی آمدند.
بهبود فضای ارائه خدمت به مشتریان، بهبود رفتار و نحوه برخورد با آنها، ارائه خدمات متناسب با نیازهای گروه های خاص مردم به تدریج در دستور کار بانک ها قرار گرفت . در کشور ما نیز به خاطر فضای انحصاری حاکم بر شبکه بانکی در طی سالهای گذشته عملاً بازاریابی بانکی جایگاهی را نداشت.
بانک های دولتی خدمات محدود خود را بدون وجوه تمایز خاصی به مردم ارائه می کردند و مردم برای برخی از خدمات نیز الزاماً باید به بانک های خاصی وارد می شدند (که البته در حال حاضر نیز این روند در مورد برخی از خدمات وجود دارد ) اعمال محدودیت هایی از طرف دولت جهت تامین منابع مالی بانک ها و به دنبال آن ورود بانک ها و موسسات مالی و اعتباری بخش خصوصی به شبکه بانکی موجب گردید که بانک ها به فعالیت های بازاریابی توجه کنند و بعضاً با ایجاد واحدهای بازاریابی ( با عناوین مختلف ) در ساختار تشکیلاتی خود توجه بیشتری را به این مقوله نمودند.
اکنون همه چیز تغییر کرده است. مردم در عرصه های مختلف و از جمله خدمات بانکی ، انتخاب های مختلفی دارند . بانک های زیادی وجود دارند که توجه مردم را به خود جلب می کنند . طیف خدماتی که بانک ها ارائه می کنند هر روز بیشتر می شود و دیگر نیازی نیست که مشتریان بانک ها برای دریافت خدمات بانکی ( و البته بسیاری دیگر از نیازهای خود ) محل امن خانه خود را ترک کنند آنها می توانند در خانه خود یا در محل کار و هر مکان دیگری که دوست دارند کارهای بانکی خود را انجام دهند .
امروزه بانک داران در دنیا نمی توانند شرایط خود را تحمیل کنند و نوعی چرخش کامل از بازار فروشنده به بازار خریدار اتفاق افتاده است.
کارکنان شعب بانکها از جهات متعدد اجتماعی، فرهنگی، عادات کاری، نحوه سلوک با مشتری و … آموزش های گسترده ای را می بینید تا در مقابله با چالشهای این سناریوی تغییر یابنده ناتوان نباشد . چنین گستره حیرت انگیزی از خدمات برای مشتری بسیار دل پذیر است . او می تواند بهترین امکانات را متناسب با باور ، انگیزه ، نیازها و خواسته های خود انتخاب کند. برای اولین بار مشتری به یک پادشاه واقعی تبدیل می شود.

اما بانک دار وظائف بسیار مهم دیگری را در ارتباط با مشتریان خود دارد. او باید :
“نیازهای مشتریان خود را شناسایی و خدماتی را که تاکنون دیگران ارائه نداده اند ، ارائه دهد.
حتی در مواقعی خدماتی را که خود مشتری هم شناخت ندارد باید در معرض نظر و دیدگاه او قرار دهد .
رضایت مشتریان را از خدمات ارایه شده بطور مداوم بسنجد.

نقش سیستم‌های پشتیبانی تصمیم گیری در بازاریابی خدمات بانکی
برهمین اساس نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه‌ای باشد.
در کسب‌ و کارهای امروزی، تصمیم‌گیرندگان با افزایش اطلاعات مواجه هستند که لزوماً به درستی در فرآیند تصمیم‌گیری کارآیی مناسبی را ندارند. علاوه بر ‌این، اهمیت تصمیم‌گیری در اداره سازمان‌ها بر کسی پوشیده نیست، به طوری که سازمان را شبکه تصمیم و مدیریت را عمل تصمیم‌گیری نامیده‌اند.
امروزه تصمیمات مدیریتی صرفا نمی‌توانند بر نبوغ، شهود و قضاوت شخصی افراد متکی باشند، بلکه باید بر پایه بررسی‌های علمی، آمار و اطلاعات تردید ناپذیر استوار شوند. بنابراین باید سازمان‌ها را به گونه‌ای پایه‌ریزی کرد تا بتوان اطلاعات کافی و صحیح را به موقع به مدیران ارائه نمود.
تحقیقات نشان می‌دهد بی‌اطلاعی، احساس عدم امنیت و مشارکت غیرفعال مشتریان در بازاریابی الکترونیک که ناشی از عدم وجود سیستم‌های پشتیبانی تصمیم‌گیری است، بزرگترین موانع در گسترش بانکداری الکترونیک از جانب مشتریان می‌باشد.
موفقیت بانک‌ها در بازار رقابتی امروزی بستگی به رویکرد مدیریت داده‌ها، اطلاعات در مدل کسب و کار بانکی و مدیریت ارتباط با مشتری دارد. بانک‌ها دنیای اطلاعات مربوط به مشتریان را مدیریت می‌کنند. لذا بانک‌ها می‌توانند با اضافه نمودن مؤلفه‌ای به نام بازاریابی الکترونیک به پایگاه داده خود، مزایای بی‌شماری را کسب نمایند و با فراهم آوردن پشتیبانی در تصمیم‌گیری در زمینه‌های مختلف به بانک‌ها کمک نمایند. سیستم‌های پشتیبان تصمیم اجازه می‌دهد که آثار تصمیمات اساسی قبل از اجرا، پیش بینی شده و در نتیجه پتانسیل حاشیه سود افزایش یابد.
نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه‌ای باشد. بازاریابی خدمات الکترونیک به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را بیابد. نخست آنکه تصور درستی از بازاریابی الکترونیک در ارائه خدمات بانکی شکل نگرفته است و دوم‌ اینکه شفافیت در تبیین مدل کسب و کار بانکی هنوز به طور کامل‌ ایجاد نشده است.
این در حالیست که بر اساس جدید ترین نظرسنجی‌ها از بانکداران و کارشناسان مالی، موفق‌ترین بانک‌ها در آینده آنهایی خواهند بود که سلایق و خواسته‌های مشتریانشان را در سرلوحه خلاقیت و نو آوری قرار دهند.
بنابراین در چنین محیط پر رقابتی، استفاده از تکنولوژی‌های جدید پشتیبان تصمیم، آن هم به مبتکرانه‌ترین شکل آن، امری حیاتی و کلیدی است. بسیاری از ‌این تکنولوژی‌ها توانسته‌اند سر منشا باز شدن کانال‌های متعددی برای ارائه خدمات بانکی شوند. به عنوان مثال، ورود مدیریت دانش به دنیای بانکداری ‌این امکان را برای بانکداری الکترونیک و ارائه‌دهندگان خدمات بانکی فراهم می‌آورد تا مشتریان بالقوه خدمات الکترونیک بانکی شناسایی و راهبری شوند.
در ‌این راستا پژوهش‌های انجام شده نشان می‌دهد که نیاز به پیشرفت‌های سیستم‌های پشتیبانی تصمیم وجود دارد به طوری که بانک‌های تجاری قادر به افزایش بهره‌وری خود در استفاده از این سیستم‌ها برای دستیابی به خلاقیت در بازاریابی شوند. همچنین لازم است تمرکز بر انتخاب مدیران بازاریابی الکترونیک که دارای تخصص و صلاحیت مناسب هستند باشد، تا از اثرات منفی که ممکن است بر اثر انتخاب مدیری با تجربه ناکافی رخ دهد، جلوگیری شود.
از سوی دیگر بانک‌ها باید برای آموزش کارکنان خود در مورد چگونگی استفاده از سیستم‌های پشتیبانی تصمیم‌گیری، با توجه به شرایط کاری خود، از طریق برگزاری دوره‌های آموزشی به صورت منظم در مورد برنامه‌های مختلف که مربوط به سیستم‌های حمایت از تصمیم گری بازاریابی الکترونیک است، توجه کنند و در نهایت برای تنوع در جمع آوری داده‌ها و اطلاعات از محیط اطراف و کمک به ارتقا استفاده از سیستم‌های پشتیبان در بانک‌ها، لازم است که مقرراتی برای توسعه سیستم‌های پشتیبانی در بانک‌ها اختصاص یابد.