دکتر بهروز ناصرالمعمار؛
پیشرو در برندینگ و شهرت سازمانی و تحلیلگر فضای رسانهای
گفتگو از :جلال بهمنی
دکتر بهروز ناصرالمعمار با ۲۵ سال سابقه درخشان، مشاور برجسته و مدرس در حوزه کسب و کار، بهویژه برندینگ و شهرت سازمانی، یکی از صاحبنظران و فعالان مطرح این عرصه به شمار میروند. ایشان دارای دکترای تخصصی مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی) بوده و افتخار تدریس در دانشگاههای معتبر کشور از جمله تهران، تربیت مدرس و علامه طباطبایی را دارند.
فرهنگ اقتصاد _ سوابق علمی و پژوهشی دکتر ناصرالمعمار بسیار غنی و تأثیرگذار است؛ از جمله میتوان به تدوین مدل ایرانی برندسازی شرکتی و طراحی مدل جامع شهرت سازمانی اشاره کرد که نشان از رویکرد نوآورانه و عملیاتی ایشان در حوزه برندینگ دارد. علاوه بر این، ایشان بنیانگذار و مدیر مشاوران اقتصادی ناصرالمعمار و همکاران هستند و مشاور بیش از ۲۰۰ مجموعه ایرانی و غیرایرانی بودهاند که گواهی بر توانمندی ایشان در مدیریت و مشاوره کسب و کارهای بزرگ است.
دکتر ناصرالمعمار به صورت ویژه بر رویکرد عملیاتی به آموزش و خلق مدلهای نوآورانه در برندسازی تأکید دارند.
در کتاب “فضاسازی رسانهای”، ایشان به تحلیل عمیقتر نقش رسانههای اجتماعی در دنیای کسب و کار میپردازند و معتقدند که این رسانهها نقشی حیاتی و چندوجهی در موفقیت سازمانها ایفا میکنند.
به باور ایشان، رسانههای اجتماعی نه تنها میدانی برای بازاریابی و تعامل مستقیم با مشتریان هستند، بلکه قدرت شکلدهی به سلیقه و ترجیحات مصرفکنندگان را نیز دارند. همچنین، این فضا را یک میدان رقابتی پویا میدانند که رصد و استراتژیبندی دقیق در آن ضروری است و پلتفرمهایی برای واسطهگری مستقیم بین کسب و کار و مخاطبان به شمار میروند. ایشان در کنار فرصتها، به چالشهایی نظیر گسترش اطلاعات نادرست نیز اشاره کرده و مدیریت صحیح این چالشها را برای حفظ اعتبار سازمانی حیاتی میدانند.
رسانههای اجتماعی؛ از ابزار مارکتینگ تا چالشهای نوین
س: دکتر ناصرالمعمار! با توجه به تحولات اخیر، رسانههای اجتماعی در واقع چه جایگاهی به عنوان ابزار مارکتینگ دارند یا میتوانند داشته باشند؟
ج: رسانههای اجتماعی یا سوشال مدیا، معمولاً در کارکرد اصلی خودشان یک روش ترویجی و روش افزایش آگاهی از برند محسوب میشوند. به عبارت دیگر، در جاهایی که این شبکههای اجتماعی متولد شدند و توسعه پیدا کردند، ایده اساسی بر این نبوده که ما در فضای بازاریابی فروش بتوانیم مستقیماً از داخل شبکههای اجتماعی فروش انجام دهیم.
پس پدیدهای که ما با آن در اقتصاد ایران مواجهیم، به نوعی در گستردگی و حجم خودش، پدیدهای منحصر به فرد حساب میشود. به چه دلیلی این را بیان میکنیم؟ چون در بسیاری از نقاط دیگر جهان، اگر یک برند یا یک فرد چیزی را برای فروش ارائه میدهد، به این صورت خواهد بود که افراد را روی شبکههای اجتماعی علاقهمند و آگاه نسبت به وجود آن کالا یا خدمات میکند و بعد از آنجا اینها را انتقال میدهد به جاهایی که خرید در آن اتفاق میافتد؛ مثلاً نظیر وبسایتها، یا رویدادهای حضوری مثل فروشگاهها، فستیوالها، جشنوارهها و اینها. به عبارت دیگر، بسیاری از تولیدکنندگان یا فروشندگان این روحیه یا علاقهمندی را ندارند که مشتری را بیاورند روی یک فضای شبکه اجتماعی نظیر مثلاً اینستاگرام و در همانجا فروشگاه برپا کنند و به اصطلاح فروش را انجام دهند. این اتفاق نمیافتد، یا اگر هم اتفاق میافتد، خیلی پرطرفدار یا پرمخاطب نیست. برعکس، در ایران این اتفاق، اتفاقی بسیار جدی در رسانههای اجتماعی است و یکی از استفادههای بسیار کلیدیشان است که به این صورت از آنها بهرهبرداری میشود.
پس اول این را مشخص کنیم که اینها جایگاهی را استفاده میکنند که این جایگاه به همین صورت تعریف مشخص و معینی نداشته و در ایران، یک جور استفاده خاص دارد از این رسانهها اتفاق میافتد.
رقابت در سوشال مدیا؛ رقابت بر سر “توجه” و اقتصاد توجه
س: با توجه به آنچه فرمودید، در فضای رقابتی رسانههای اجتماعی، برندها بر سر چه چیزی رقابت میکنند؟
ج: طبیعی است که وقتی ارائهدهندگانی در فضای مشترکی شروع به کار کردن میکنند، این ارائه منجر به رقابت هم خواهد شد. ارائهدهندگان به خاطر اینکه فضای یکسانی به نام شبکههای اجتماعی دارند، پس رقابت هم در شبکههای اجتماعی اتفاق میافتد و اینها باید با همدیگر رقابت کنند.
اما سؤال این است که رقابت بر سر چیست؟ آیا اینکه پاسخ دهیم بر سر فروش یک محصول مشخص، یک کالای معین یا یک خدمات مشخص، پاسخ درستی است یا خیر؟
پاسخ این است که خیر، پاسخ درستی نیست. در شبکههای اجتماعی، اصل رقابت در خصوص جذب، جلب و نگهداری “توجه” است. به همین خاطر مبحثی را آنجا شکل میدهد که این مبحث را به آن “اقتصاد توجه” میگوییم. به عبارت دیگر، رقابتی که ما در فضای رسانههای اجتماعی میکنیم، برای به دست گرفتن یک سهم بازار به صورت مستقیم نیست، چون همانطور که بالاتر گفته شد، اصلاً در رسانههای اجتماعی ارتباط مستقیم با مشتریان به قصد فروش کالا و خدمت ممکن است اتفاق نیفتد یا مدنظر نباشد. ولی چیزی که حتماً مدنظر هست، به دست آوردن توجه کافی توسط برندها از طرف مخاطبان خودشان است. این چیزی است که برایشان اهمیت کلیدی را دارد. پس طبیعی است که رقابت هم بر سر همین موضوع اتفاق خواهد افتاد که اینها بتوانند میزان بیشتری در واقع از آن توجه را دریافت و جلب کنند.
پس فضای رقابتی سوشال مدیاها تفاوت میکند در واقع با رسانههای عمومی و جمعی و فضاهای دیگری که مثلاً در بازار فیزیکی برندها دارند با همدیگر رقابت میکنند.
ویژگی منحصر به فرد رسانههای اجتماعی؛ دانستن و ندانستن مخاطب
س: آیا رسانههای اجتماعی ویژگی منحصربهفردی در زمینه شناخت مخاطب دارند که آنها را از سایر ابزارهای تبلیغاتی متمایز کند؟
ج: نکته کلیدی که باید به آن توجه بکنیم این است که رسانههای اجتماعی (سوشال مدیا) یک ویژگی منحصر به فردی دارند. این ویژگی این است که شما در رسانههای گوناگون، نوع ارتباط تعریف شده و معلومی را دارید. مثلاً اگر من برای تبلیغ کالا و خدماتم از رسانههای محیطی استفاده کرده باشم، مثل مثلاً بیلبورد، تابلوهای شهری، دیسپلیها یا تلویزیونهای شهری و حالا بقیه انواع رسانه محیطی، خب به صورت مشخص قرار بر این است که برند ارائه بدهد و صحبت بکند و کارش را در واقع پرزنت بکند و به نمایش بگذارد، و مخاطبانی که ما دقیقاً نمیدانیم چه کسانی هستند، اینها را ببینند. تبلیغ به صورت “کور” اتفاق میافتد؛ یعنی وقتی که تبلیغ انجام میشود، صاحب برند یا صاحب کسب و کار نمیداند چه کسی قرار است این را ببیند.
بیاییم حالت مقابلش را هم بررسی کنیم. در حالت مقابلش وقتی که مثلاً تبلیغ اتفاق میافتد که فرض کنید ما ۱۰۰ نفر فرد را، ۱۰۰ نفر مدیر را در یک جایی جمع میکنیم و یک محصولی را برای اینها رونمایی میکنیم، به نمایش میگذاریم و در موردش توضیح میدهیم، به دقت میدانیم که اینها چه افرادی هستند، از کجا آمدهاند، دغدغههایشان چیست، و همه چیز را در مورد اینها به خوبی میدانیم. همه اطلاعاتشان را هم داریم و با هم آشنا هستیم. خب این میشود نقطه مقابل این موضوع در مقطع تحقیقات تبلیغات محیطی و شهری.
رسانههای اجتماعی از نظر حالت، بسیار خاص هستند. نه حالت اول و نه حالت دوم هستند، و در عین حال هم حالت اول و هم حالت دوم. یعنی چه؟ در سوشال مدیاها شما مخاطبی را که دارد تحت تأثیر پیام تبلیغ شما قرار میگیرد، میبینیدش. آنجا یک نام دارد و نام کاربری دارد، اطلاعاتی از او موجود هست، اطلاعاتی در پروفایل کاربریاش موجود هست. اینها بالاخره همه هست و شما هم دارید میبینید. او هم دارد شما را دنبال میکند و فالو میکند، پس او هم اطلاعات در مورد شما دارد. ولی در عین حال، همه اینها ممکن است اطلاعات نادرستی باشد، اطلاعات جعلی باشد، اطلاعات غیرقابل اتکایی باشد، یا ممکن است درست هم باشد. پس ما در واقع در فضای اجتماعی، هم میدانیم برای چه کسی تبلیغ میکنیم و هم نمیدانیم؛ هم میدانیم برای چه کسی صحبت میکنیم و هم نمیدانیم؛ و هم میدانیم به چه کسی ارائه میدهیم و هم نمیدانیم.
خب، این ویژگی خیلی خاصی است که با ابزارهای ATL که به صورت عمومی هدفگیری میکنند و شلیک نامشخصی دارند، فرق میکند؛ و با ابزارهای BTL که ارتباط مستقیم میگیرند و مشخص است که چه کار میکنند و با چه کسی حرف میزنند، با آن هم فرق دارد و یک حالت خاص و منحصر به فرد خودش را در واقع دارد.
چالش “اصالت” در فضای مجازی؛ مبارزه با اطلاعات نادرست
س: در این فضای خاص، بحث “اصالت” یا Authenticity چه جایگاهی پیدا میکند و چه چالشهایی در این زمینه وجود دارد؟
ج: بحثی که اینجا میخواهم به آن بپردازم، بحث اصالت یا Authenticity در موضوع روابط در سوشال مدیا بین برندها و مشتریان یا مخاطبانشان است. احراز صلاحیت و اصالت در فضای فیزیکی، فضای غیرمجازی و فضای بازارهای به اصطلاح سنتی و کلاسیک، به نظر میرسد که بسیار راحتتر باشد از فضای احراز اصالت در سوشال مدیا.
در سوشال مدیا شما تقریباً راهی برای احراز اینکه کسی که چیزی میگوید تا چه حد درست است و تا چه حد واقعی است، ندارید. به عبارت دیگر، گفتههای افراد ملاک عملشان است و همان چیزی که خودشان معرفی میکنند، لااقل در گامهای اول باید محل توجه مشتریان باشد.
اما در فضای فیزیکی، به هر حال با مراجعه به مکان، دیدن خود مکان، بررسی نشانهها و شواهد، میشود به چیزهایی رسید. تمام موارد در رسانههای اجتماعی قابلیت قلب، تقلب و نمایش غیر حقیقی و غیر واقعی را دارد. به همین دلیل، بحث اصالت بحث مهمی است در بازار رسانههای اجتماعی و باید مورد توجه قرار بگیرد. این موضوع محل دعوا و شکایت متعدد است.
در برخی کشورها برای نمایش غیر واقعی و نمایش اطلاعات جعلی روی فضای اینترنتی، جرایمی در نظر گرفته شده و نکاتی در نظر گرفته شده که مجازات قانونی تلقی میشوند. در کشورهایی این موضوع مسکوت مانده. در ایران هم قوانین ناقصی در موردش وجود دارد ولی این قوانین آنگونه که باید الان تمام جوانب کسب و کار الکترونیکی را پوشش نمیدهند.
پتانسیلهای بیشمار سوشال مدیا و آسیب فیلترینگ
س: در پایان، به عنوان جمعبندی، با توجه به این ویژگیها و چالشها، پتانسیلهای اصلی رسانههای اجتماعی را در چه میبینید؟ و چه دغدغههایی در این زمینه وجود دارد؟
ج: در پایان به عنوان نکته جمعبندی هم بگویم که فضای سوشال مدیاها پتانسیلهای انبوه و بیشماری را فراهم میکنند که بهخصوص در خصوص کسب و کارهای خانوادگی، خانگی و کوچک، این سه دسته میتواند بسیار مفید باشد. برای پر کردن شکاف عقبماندگی اقتصادی، ایجاد مولد بودن سرمایهها و اتفاقاتی از این دست.
ولی عناد و کجفهمی برخی از صاحبان امضا و تصمیمگیران در سطح کشور، بر اینکه شبکههای اجتماعی را محدود کنند و فیلترینگ را انجام دهند و این کارها را انجام دهند و تصمیمات ناپخته، نسنجیده و تصمیماتی که همهجانبه نیستند و تصمیماتی که دارند از مراجع و مقاطعی میآیند که اصلاً فهمی از ماهیت اقتصادی شبکههای اجتماعی ندارند، اینها تمام آن پتانسیل را در واقع دارد از بین میبرد و خاموش میکند و به عنوان یک آسیب جدی قابل رصد و طبقهبندی است.
به اشتراک بگذارید:
لینک خبر: