«اعتماد پایدار»، معیار فضاسازی موفق در عصر شبکههای اجتماعی
دکتر حسین امامی، چهره سرشناس حوزه ارتباطات و رسانههای اجتماعی، در گفتوگوی اختصاصی با «فرهنگ اقتصاد» تأکید کرد که شبکههای اجتماعی با تغییر قواعد بازی، ارتباطات یکطرفه را پایان داده و فضاسازی واقعی را از دل گفتوگوی مستمر با مخاطب عبور میدهند.
دکتر حسین امامی، چهره سرشناس حوزه ارتباطات و رسانههای اجتماعی، در گفتوگوی اختصاصی با «فرهنگ اقتصاد» تأکید کرد که شبکههای اجتماعی با تغییر قواعد بازی، ارتباطات یکطرفه را پایان داده و فضاسازی واقعی را از دل گفتوگوی مستمر با مخاطب عبور میدهند.
وی با تفکیک دقیق میان «فضاسازی» (ایجاد بستر ذهنی) و «جریانسازی» (هدایت رفتار)، هشدار داد که عدم توازن روایت در فضای مجازی به «قطبیسازی» جامعه منجر میشود.
دکتر امامی راهکار مقابله با اطلاعات نادرست و شایعات را در گرو «شفافیت و واکنش سریع» دستگاههای رسمی و «آموزش سواد رسانهای» به مردم دانست.
در نهایت، او آینده موفقیت در این عرصه را نه در کنترل پیام یا سرعت انتشار، بلکه در ساختن «اعتماد پایدار» از طریق صداقت، مسئولیت و گفتوگوی مداوم میان روایتگر و مخاطب تعریف کرد.
متن کامل گفتوگو
الف. تعاریف و اهمیت فضاسازی رسانهای
سؤال: آقای دکتر، اجازه بدهید از پایه شروع کنیم. شما وقتی از «فضاسازی رسانهای» حرف میزنید دقیقاً منظورتان چیست و چرا این مفهوم تا این اندازه در دنیای امروز مهم شده است؟
دکتر امامی: فضاسازی رسانهای یعنی همان فرایندی که رسانهها از طریق انتخاب موضوعات، نحوه روایت آنها و میزان تکرارشان، ذهن مخاطب را درگیر یک جهت خاص میکنند. باید بین دو اصطلاح فضاسازی و جریانسازی رسانهای تفکیک قائل شویم. فضاسازی بستر ذهنی میسازد، در حالی که جریانسازی، موج ایجاد میکند و مسیر رفتاری را هدایت میکند. در واقع رسانه فقط خبر نمیدهد؛ بلکه به ما میگوید چه چیزی را مهم بدانیم و درباره چه موضوعی فکر کنیم. در جامعه مدرن، که حجم اطلاعات بسیار بالاست، این «اولویتدهی ذهنی» اهمیت زیادی دارد، چون میتواند مسیر گفتوگوهای عمومی و حتی تصمیمگیریهای سیاسی را تغییر دهد. در فضای دیجیتال، این اثر چند برابر شده است، چون همهچیز در لحظه بازنشر میشود و احساسات عمومی خیلی سریع شکل میگیرد.
ب. دگرگونی قواعد ارتباطات توسط شبکههای اجتماعی
سؤال: رسانههای اجتماعی چطور در این فرایند نقش پیدا کردهاند؟ آیا آنها قواعد بازی ارتباطات را تغییر دادهاند؟
دکتر امامی: قطعاً. رسانههای اجتماعی قواعد قدیمی ارتباطات را بهکلی تغییر دادهاند. در گذشته، ارتباط یکطرفه بود، اما حالا مردم خودشان تولیدکنندهاند، نظر میدهند، بازنشر میکنند و حتی روایت رسمی را به چالش میکشند. این اتفاق باعث شده ارتباطات عمومی پویاتر و زندهتر شود، اما در عین حال کنترل کیفیت اطلاعات سختتر شده است. در واقع ما با فضایی روبهرو هستیم که آزادی بیان در آن افزایش یافته، اما تشخیص درست از نادرست سختتر از همیشه است. شبکههای اجتماعی دیوار میان فرستنده و گیرنده را شکستند؛ حالا همه همزمان روایتگر و ناظرند.
سؤال: بعضی معتقدند رسانههای اجتماعی میتوانند به ابزاری برای تعامل واقعی با مردم تبدیل شوند. آیا چنین نگاهی واقعبینانه است؟
دکتر امامی: بله، اگر درست استفاده شود کاملاً واقعبینانه است. شبکههای اجتماعی میتوانند رابطهای دوطرفه میان دولت و شهروندان برقرار کنند. مثلاً وقتی نهادی در زمان بحران اطلاعرسانی فوری انجام میدهد و همزمان به پرسشهای مردم پاسخ میدهد، احساس اعتماد شکل میگیرد. بنابراین اصل کار، «پیوستگی ارتباط» است نه فقط حضور موقتی. باید بهجای موضع دفاعی، رویکرد گفتوگومحور داشت. اعتماد عمومی از گفتوگوی مستمر ساخته میشود، نه از اطلاعیههای اضطراری.
ج. چالشهای افکار عمومی، قطبیسازی و دادهها
سؤال: رسانههای اجتماعی در شکلدهی به افکار عمومی تا چه حد مؤثرند و آیا این موضوع میتواند خطرناک هم باشد؟
دکتر امامی: رسانههای اجتماعی میتوانند در کوتاهترین زمان، تصویری جمعی از یک رویداد بسازند. الگوریتمها محتوای پرتعامل را بالا میآورند و همین باعث میشود یک روایت خاص غالب شود. اگر این روایت متوازن نباشد، جامعه به سمت دو قطب فکری سوق پیدا میکند — چیزی که به آن «قطبیسازی» (polarization) میگوییم. مشکل اینجاست که هر گروه فقط صدای خودش را میشنود و دیگران را نادیده میگیرد.
بنابراین مدیریت فضا و تولید محتوای معتبر، مهمترین راه پیشگیری از این پدیده است. وقتی تکرار جای تحلیل را میگیرد، احساسات جمعی بدل به حقیقت میشود.
سؤال: برخی میگویند فضای شبکههای اجتماعی در ایران لزوماً بازتابدهنده واقعیت کل جامعه نیست. شما با این نظر موافقید؟
دکتر امامی: ترکیب کاربران شبکههای اجتماعی در ایران بهدلیل فیلترینگ، محدودیت دسترسی و استفاده از VPN، بیشتر شامل جوانان شهری و تحصیلکرده است. بنابراین فضای شبکه های اجتماعی، تصویری واقعی از کل جامعه نیست، بلکه «نمایی گزینشی» از آن است.
با این حال، همین فضا شاخص مهمی برای شناخت گرایشها و نگرشهای عمومی محسوب میشود، به شرطی که دادهها را با احتیاط تفسیر کنیم.
سؤال: شما به دادهها اشاره کردید. دادهکاوی (data mining) در این میان چه کمکی میکند؟
دکتر امامی: دادهکاوی ابزاری است برای فهمیدن الگوهای پنهان در انبوهی از اطلاعات. مثلاً با بررسی نوع هشتگها، یا زمان اوج انتشار محتوا میتوان فهمید که کدام گروهها فعالترند. همچنین از طریق تحلیل احساسات (sentiment analysis) میتوان لحن کلی گفتگوها را — مثلاً خشم، امید یا ناامیدی — تشخیص داد. این اطلاعات به مدیران رسانهای کمک میکند تا استراتژیهای دقیقتری طراحی کنند. دادهکاوی صدای خاموشها را هم نشان میدهد، اگر بلد باشیم میان عدد و احساس تمایز بگذاریم.
د. مدیریت بحران، اخلاق و آینده
سؤال: یکی از نگرانیها در فضای دیجیتال، گسترش اطلاعات نادرست است. در چنین شرایطی دستگاههای رسمی چه باید بکنند؟
دکتر امامی: بهترین راه، واکنش سریع و شفاف است. حتی شده به ذکر یک جمله که «این موضوع در دست بررسی است!» سکوت در برابر شایعه، خودش سوخت شایعه است.
سازمانها باید مرکز پاسخگویی دیجیتال داشته باشند تا در همان ساعتهای اول، پیام کوتاه و روشن منتشر کنند. همکاری با گروههای راستیآزما (fact-checkers) و استفاده از اینفلوئنسرهای معتبر نیز میتواند به اصلاح فضا کمک کند.
اما مهمتر از همه، آموزش سواد رسانهای به مردم است.
سؤال: آقای دکتر، رسانههای اجتماعی چطور رقابت میان رسانهها را دگرگون کردهاند؟
دکتر امامی: رقابت دیگر فقط بر سر خبر نیست، بلکه بر سر روایت است. هرکسی میتواند اولین نفر نباشد، اما اگر روایتش انسانیتر و صادقانهتر باشد، مخاطب را حفظ میکند.
خبرنگاران باید مهارت تحلیل داده و تولید محتوای چندرسانهای را یاد بگیرند.
سؤال: از نظر اخلاقی، رسانههای اجتماعی چه چالشهایی دارند؟
دکتر امامی: مهمترین چالش، حفظ حریم خصوصی و جلوگیری از سوءاستفاده از دادههاست. کاربران باید بدانند اطلاعاتشان چطور جمعآوری میشود و برای چه هدفی استفاده خواهد شد. اخلاق رسانهای در عصر دیجیتال یعنی صداقت، مسئولیت و احترام متقابل. بدون اخلاق، هر دادهای به ابزار نظارت تبدیل میشود، نه آگاهی.
سؤال: آینده این فضا را چطور میبینید؟ آیا هوش مصنوعی چهره رسانهها را تغییر میدهد؟
دکتر امامی: بیتردید. هوش مصنوعی تولید محتوا را آسانتر و تحلیل داده را دقیقتر میکند، اما در عین حال خطر جعل عمیق (deepfake) را هم افزایش میدهد. در چنین شرایطی، معیار موفقیت نه سرعت انتشار، بلکه «اعتماد پایدار» خواهد بود.
رسانهای موفق است که مخاطب باورش کند، نه فقط آنکه او را سرگرم سازد. پلتفرمها هم باید در این راستیآزمایی با کمک هوش مصنوعی پیشقدم شوند.
سؤال: در پایان، اگر بخواهید چند توصیه عملی به مدیران روابط عمومی یا روزنامهنگاران بدهید، چه میگویید؟
دکتر امامی: اول اینکه حضور دیجیتال باید مستمر و هدفمند باشد، نه مقطعی. دوم، روایت انسانی را جدی بگیرند. سوم، از داده برای تصمیمسازی استفاده کنند، اما اخلاق را فدای تحلیل نکنند. و در نهایت، رسانهها باید به جای «ترس از گفتوگو»، از گفتوگو استقبال کنند.
مسئله اصلی دیگر کنترل پیام نیست، بلکه ساختن اعتماد است.
موفقیت فضاسازی، درجلب اعتماد مخاطبان است.
درباره دکتر حسین امامی:
دکتر حسین امامی، دارای دکتری علوم ارتباطات اجتماعی از واحد علوم و تحقیقات، از چهرههای شناختهشده حوزه ارتباطات، رسانههای اجتماعی و هوش مصنوعی در روابطعمومی است.
سابقه: او با سابقهای بیش از دو دهه در آموزش، مشاوره، مدیریت و پژوهش رسانهای، از جمله چهرههای اثرگذار در پیوند میان ارتباطات علمی و مدیریت دولتی در ایران به شمار میآید.
تألیفات: وی کتاب زبان انگلیسی برای دانشجویان روابط عمومی را نگاشته که یکی از منابع اصلی انگلیسی برای دانشجویان رشته ارتباطات و روابط عمومی در دانشگاه است.
حوزههای تدریس: دورههای آموزشی وی برای مدیران روابطعمومی در حوزههایی همچون روابط عمومی دیجیتال، سواد رسانهای، مدیریت شبکههای اجتماعی، خبرنویسی پیشرفته و کاربرد هوش مصنوعی در روابطعمومی و سازمانها متمرکز بوده است.
به اشتراک بگذارید:
لینک خبر: