قرار گرفتن بانک «ایران زمین» در ریل پیشرویی ارائه خدمات متنوع بانکی در شبکه های اجتماعی

فرهنگ اقتصاد _ اخیراً شبکه های اجتماعی در کانون توجه بانک ها قرار گرفته اند و یکی از حوزه های کلیدی در تغییر شیوه خدمت رسانی و ارتباط با مشتریان بانک ها تلقی می گردند. رسانه های اجتماعی یک گزینه قابل قبول است که بانک ها می توانند از آن جهت تمایز خودشان از رقبا استفاده کنند. بیشترین کارکرد رسانه های اجتماعی برای بانک ها، ابزاری برای بازاریابی و تبلیغات و ارائه اطلاعات به مشتریان جهت ترغیب آن ها جهت مراجعه به یک شعبه یا تبلیغ خدمات است. با این حال رسانه اجتماعی فقط ابزاری جهت بازاریابی نیستند و فرصت های متنوعی را با استفاده از این شبکه ها برای بانک می توان به ارمغان آورد.

 

در بسیاری از کشورهای توسعه یافته بانکداری خرد به استفاده از شبکه های اجتماعی هم چون فیسبوک، یوتیوب و غیره مبادرت ورزیده تا از این طریق با بخش عمده ای از مشتریان خود که عمدتا از نسل دیجیتال هستند، در فضائی ملموس با این نسل، که همانا گستره ای مجازی است، ارتباط برقرار کنند.

 

اما آمارهای استفاده از شبکه‌های اجتماعی در کشور نشان‌دهنده اقبال بالای ایرانیان از این فناوری جدید در مقایسه با دیگر کشورها است. استفاده از این شبکه‌های ارتباطی در ایران با وجود محدودیت‌هایی که وجود دارد با چنان سرعتی رشد کرده که تعجب همگان را برانگیخته است.

 

استقبال از این شبکه‌های ارتباطی توجه کسب‌و‌کارهای گوناگون را به سوی خود جلب کرده است. بانک‌ها نیز که حیاتشان به وجود مشتریان بستگی دارد، به این حوزه ارتباطی به‌عنوان یک فرصت می‌نگرند اگرچه متوجه تهدید‌های آن نیز هستند.

 

بانکداری از طریق شبکه‌های اجتماعی را می‌توان به ســه دسته تقسیم کرد. طبق این تقســیم‌بندی، بانک‌ها می‌توانند از شبکه‌های اجتماعــی برای اطلاع‌رسانی بهره ببرند و محصولات خود را از طریق شــبکه‌های اجتماعی به نقد و بررســی بگذارند تا اســتفاده‌کنندگان از این خدمات یا خوانندگان آنها برای آن سرویس و خدمات کامنت یا نظرشان را بگذارند یا لایک کننــد. از طرف دیگــر بحث گــردش مالی در شــبکه‌های اجتماعی مطرح است. بسیاری از شــبکه‌های اجتماعی می‌توانند حکم کیف پول را داشــته باشــند، یعنی از طریق شبکه اجتماعی می‌توان خریدی انجــام داد.

 

امروزه، شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان یکی از زیرساخت‌های تبادل اطلاعات بانک‌ها و مشتریان هستند. بانک‌ها از این طریق می‌توانند رفتار مشتریان خود را رصد کرده و از نظرات و ایده‌های آنان پیرامون ابعاد مختلف خدمات بانکی بهره‌مند شوند. همچنین مصادیق متنوعی از حضور بانک‌های پیشرو در شبکه‌های اجتماعی با هدف ارتقای برند و مدیریت وفاداری مشتریان به چشم می‌خورد. ولی، یکی از منافع این شبکه‌ها که صنعت بانکداری را از سایر صنایع متمایز می‌سازد، امکان استفاده از آنها به‌عنوان کانالی تعاملی برای ارائه آن دسته از خدمات مالی است که پیش از این، از طریق سامانه‌هایی نظیر اینترنت بانک ارائه می‌شد.

 

بر اساس این گزارش، بانک ایران زمین با درنظر گرفتن مزیت های بانکداری الکترونیک و بانکداری در فضای مجازی با عنوان بانکی مردم محور، همواره در تلاش است ذائقه مشتریان خود را بشناسد و بر همین اساس برنامه های راهبردی را پیاده سازی و خدمات مورد نیاز را با بهترین کیفیت و بازخورد ارائه دهد.

 

مدیر روابط عمومی بانک ایران زمین در همین رابطه با بیان این نکته که مشتریان خواهان دریافت خدمات در محلی هستند که حضور دارند افزود: اعتقاد ما در بانکداری دیجیتال به عنوان یک بانکداری مردم محور، این است که زمین بازی را مشتری مشخص می کند در نتیجه ما باید خدمت را آنجایی ارائه کنیم که او می خواهد.

 

این بانک هم اکنون تعداد محدودی از خدمات مانند پرداخت قبض و خرید اینترنت را به صورت غیر مستقیم از طریق شبکه های اجتماعی به مشتریان ارائه می دهد که با استقبال مطلوبی همراه بوده است. اما هنوز امکان ارائه مستقیم خدمات بانکی در شبکه های اجتماعی فراهم نیست.

 

بانک ایران زمین با درنظر گرفتن اینکه رسانه های دیجیتال ابزار ارزشمندی بین مشتریان بالقوه برای اتصال به بانک محسوب می شوند و از طرفی کانال‌های دیجیتال به افراد اجازه می‌دهند تا از شبکه‌های اجتماعی به آموزش و اطلاعات لازم در مورد خدمات، محصولات و موسسات مالی دست یابند، کانال های ارتباطی خود را با مشتریان این بانک مورد بررسی قرار داده و تلاش کرده مسیر را برای ارائه خدمات مورد نیاز کاربران صنعت بانکداری هموارتر کند.

 

مسئولان این بانک تاکید دارند که مشتریان خواهان ارائه خدمات منسجم بانکی در بستر شبکه های اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی موثر هستند و ما امروز باید این موضوع را مورد توجه قرار دهیم تا ضمن رشد کسب و کارها، خدمات مالی نیز به صورت استاندارد و با کمترین ریسک در این حوزه ارائه شود.

 

 

بخش دوم : ابوالفضل غلامرضایی، مدیرعامل شرکت سرمایه‌گذاران فناوری توسن

شبکه‌های اجتماعی چگونه بر صنعت بانکداری سایه افکندند؟

مسیر بانکداری از ونیز و فلورانس قرن پانزدهم که پایه‌گذار بانکداری به معنی مرسوم هستند، تا امروز دست‌خوش تغییرات زیادی بوده است. اما زمانی ‌که در سال ۱۹۷۳ اولین خودپرداز در بانک «کمیکال» نیویورک شروع به فعالیت کرد، نقطه عطفی در خروج برخی خدمات بانکی از شعب آغاز شد. معرفی بانکداری مبتنی بر خطوط تلفن و ابزارهای ارتباطی خانگی در اوایل دهه ۸۰ نیز بر دورتر شدن برخی خدمات بانکی از شعبه و نزدیک شدن آن به مشتریان موثر بود. اما گسترش استفاده از خدمات بانکی در خارج شعب، و این بار در محل مشتری، از سال ۱۹۹۴ که «موسسه اعتباری استنفورد» خدمات بانکداری اینترنتی را به همه اعضای خود ارائه داد، آغاز و جرقه تحول در کسب و کار بانکی زده شد. اینترنت در سال‌های افزایش نفوذ خود مدل کسب و کار بانکی را نیز دستخوش تغییر کرد، به گونه‌ای که نقش سنتی بانک به عنوان «واسطه‌گر مالی» مورد چالش و رقابت قرار گرفت.

 

ظهور فناوری‌های همراه نیز ضمن تشدید این چالش با پیوند خوردن به اینترنت عرصه را بر این مفهوم سنتی تنگ‌تر کردند. همچنین گسترش فناوری‌های همراه موجب شد روند دور شدن بانکداری از شعبه، شتاب بیشتری گیرد و خدمات مختلف در نزدیک‌ترین نقطه در دسترس مشتریان، یعنی انگشتان‌شان قرار گیرد.

در مسیر این روند پرشتاب، شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی از نفوذ خود در جوامع استفاده و هر نوع کسب و کاری از جمله بانکداری را به خود جذب کردند. این جذب در دل تهدیدات خود برای شکل سنتی بانکداری، فرصت‌های کم‌نظیری را نیز برای بانکداری فراهم آورد، به طوری که به موازات فشار بر مفهوم سنتی بانکداری، مفاهیم بدیعی را خلق و عرضه کرد.

 

فشار بر مفهوم سنتی بانکداری

مفهوم سنتی بانکداری، یعنی بانکداری به مثابه واسطه‌گری مالی بین سپرده‌گذار و وام‌گیرنده، قرن‌ها به صورت پرقدرتی پیش می‌رفت اما ترکیب فشارهایی چند بر این مفهوم باعث خروج بسیاری از خدمات بانکی، در ابتدا از شعبه و سپس همراهی آنها با مشتری شد. از سویی رقبای تازه‌نفسی نیز سر برآوردند.

 

فشار فناوری اطلاعات

فناوری اطلاعات نقش‌های مختلف بانک را دستخوش تغییر کرده است.

 

نقش تراکنشی (تسهیل‌گر پولی)

فناوری اطلاعات خدمات تراکنشی بانک‌ها را تسهیل، تسریع، در دسترس و در مواردی دستخوش تغییر کرده است. این تغییر به موازات خود تغییر رفتار مشتریان و نیز مسائل پیچیده‌ای مانند مدیریت تعداد شعب را برای بانک‌ها به وجود آورده است.

 

نقش تسهیل‌گر مالی

نقش سنتی بانک‌ها به عنوان «تسهیم‌گر» اطلاعات بین سپرده‌گذاران و وام‌گیرندگان توسط نفوذ فناوری‌های متکی بر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی تغییرات اساسی کرده است. مشتریان نه‌تنها با کمک اینترنت و شبکه‌های اجتماعی اطلاعات دقیق از محصولات مالی با قیمت‌ها و نرخ‌های متفاوت کسب می‌کنند، بلکه از طریق ترکیب مفهوم «جمعیت‌سپاری»، مدل‌های کسب وکار جدید و فناوری‌های اینترنت‌محور، رقیبان جدیدی برای بانک‌ها ایجاد کرده‌اند. همچنین تحت این نقش، یکپارچگی بخش‌های مختلف صنعت مالی مانند، بانک، بیمه و بازار سرمایه نیز قابل توجه است. گرچه این یکپارچگی، مزیتی برای بانکداری است اما چگونگی مدیریت تعداد کانال شعبه همچنان یکی از سوالات برای متخصصان بانکی به شمار می‌رود.

 

نقش مراقب اموال و دارایی

این نقش نیز از دیرباز جزو نقش‌های سنتی بانک‌ها بوده اما گسترش پول الکترونیکی ماهیت این نقش را متحول کرده است. امروزه کمتر کسی را در کشورهای توسعه‌یافته می‌توان یافت که تمایل به استفاده از پول نقد داشته باشد. جوامعی با این رفتار قطعا از نگهداری دارایی خود به صورت پول فیزیکی خودداری خواهند کرد.

 

فشار تغییر رفتار مشتریان

گسترش اینترنت تغییر رفتاری وسیعی را در حیطه‌های مختلف به همراه داشته است. به طور مثال آمارها نشان می‌دهد از سال ۲۰۱۱، اینترنت به عنوان منبع اصلی خبری برای بزرگسالان زیر ۳۰ سال در آمریکا از تلویزیون پیشی گرفته است یا اینکه افراد به طور متوسط روزانه ۱۰۰ بار ایمیل و پیامک خود را چک می‌کنند. در حوزه مالی نیز افراد به طور متوسط سه ساعت و ۲۰ دقیقه در ماه جهت دریافت اطلاعات مالی صرف می‌کنند یا ۸۸ درصد کاربران عملیات مالی خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهند.

این تغییر رفتار، کانال‌های توزیع محصول و خدمت و همچنین کانال‌های ارتباطی برای پیشنهاد محصول را شدیدا دستخوش تغییر کرده است. همچنین راحتی و افزایش میزان کسب اطلاعات موجب بالا رفتن سطح توقع مشتریان در خصوص کیفیت و قیمت محصولات و خدمات مالی شده است.

 

فشار رقبای غیربانکی

همان‌طور که اشاره شد، پیشرفت فناوری اطلاعات موجب خلق رقبای غیربانکی جدیدی برای بانک‌ها شده است که فشار مضاعفی را بر صنعت بانکداری وارد می‌کنند. از میان رقبای تازه از راه رسیده موارد زیر قابل توجه هستند.

 

روش‌های جدید پرداخت

«پی پال»، «اسکوار» و «کارت‌های پیش‌پرداخت» غیربانکی مثال‌های عمده‌ای از روش‌های جدید و گسترش‌یافته پرداخت هستند که با بخش وسیعی از فعالیت‌های تراکنشی بانک‌ها به رقابت پرداخته‌اند.

 

وام‌دهی فرد به فرد

همان‌گونه که اشاره شد ترکیب فناوری اطلاعات با مفهوم «انبوه‌سپاری» شکل تازه‌ای از رقبا را در مقابل بانک‌ها قرار داده، به طوری که روندهای نفوذ آن زنگ خطر را برای بانک‌ها به صدا درآورده است. سیستم‌های وام‌دهی «زوپا» و «فاندینگ سیرکل» تا سال ۲۰۱۲ در انگلستان مبلغی بیش از ۲۰۰ میلیون پوند وام داده‌اند، در حالی که در نیمه اول سال ۲۰۱۲ موسسات مالی انگلستان فقط در مجموع ۳۰۰ میلیون پوند وام به مشتریان خود ارائه داده‌اند.

 

فشار پول مجازی

گسترش و نفوذ پول‌های مجازی همچون «بیت‌کوین» ، «لیندن دلار» و «کیوکوین» پول‌های رسمی را که تکیه بانکداری بر آن است، به چالش کشیده‌اند. بنابراین بانکداری در سایه که مبتنی بر پول غیررسمی است، می‌تواند بانک‌ها را تحت‌الشعاع خود قرار دهد.

 

فشار اعتراض به بانکداری متعارف

اعتراض به بانکداری متعارف، ریشه در تمرکز بانکداری بر سوددهی صرف دارد. نمود مهم این اعتراض را در جنبش اشغال وال‌استریت در سپتامبر ۲۰۱۱ می‌توان دید؛ اعتراضی که سیستم مالی مبتنی بر سوددهی صرف و حمایت بی‌حد و حصر دولت آمریکا از این نوع نگاه را مورد هدف قرار داد. به همین سبب است که می‌توان گسترش مفاهیمی همچون بانکداری اجتماعی، بانکداری اسلامی و وام‌دهی فرد به فرد را راه عملی پیشبرد این اعتراض، که فشاری بر بانکداری متعارف است، فرض کرد. در صورت تبدیل و تسری این جنبش به یک رفتار در میان مشتریان، این فشار گسترش می‌یابد و احتمال فاصله‌گیری از بانکداری متعارف را بیشتر می‌کند.

 

فناوری اطلاعات و فرصت‌های پیش رو

فناوری اطلاعات اگرچه در فشار بر کسب و کار بانکی مشارکت داشته است اما فرصت‌های مهیاشده برای صنعت مالی توسط فناوری و نیز همراهی مشتریان جهت استفاده از این فرصت‌ها بسیار چشمگیر است. مواردی همچون «مشارکت انبوه» ، «اقتصاد مشارکت انبوه» ، «ارتباط فرد به فرد» ، «تسهیم» و شبکه‌های اجتماعی از جمله این فرصت‌ها هستند. هر کدام از این موارد موجب شده است به کمک فناوری وب ۳.۰ ، بانکداری از طریق مشارکت مشتریان در خلق محصول متناسب با نیازهایشان یا دریافت پیشنهاد محصولات شخصی‌سازی‌شده توسط مشتریان و بر اساس اطلاعات انبوهی که بانک‌ها به کمک فناوری از مشتریان خود کسب می‌کنند، فرصت‌های جدیدی برای بانک‌ها در راستای ارتقای کارایی و اثربخشی به وجود بیاید. همچنین هر کدام از این فرصت‌ها به بانک‌ها کمک می‌کند ریسک‌های متصور را به کمک حضور مشتریان در فرآیند خلق محصول و خدمت کاهش دهند. در این میان «گشودگی» نیز به عنوان مهیاکننده زیرساخت تمام این فرصت‌ها، پیشروی آنها را تضمین کرده است.

 

فرصت‌های شبکه‌های اجتماعی برای بانکداری

امروزه نفوذ و گسترش شبکه‌های اجتماعی، که خود کارکرد رسانه‌ای مهمی نیز یافته‌اند، برای کسب و کارها غیرقابل چشم‌پوشی است. آمارها نشان می‌دهد تا پایان سال ۲۰۱۳ بیش از ۲۵ درصد از مردم دنیا عضو شبکه‌های اجتماعی بوده‌اند که به طور میانگین پنج ساعت و ۱۲ دقیقه از وقت خود را ماهانه در این شبکه‌ها گذرانده‌اند. در حوزه کسب و کار نیز بیش از ۹۷ درصد از ۲۵۰ خرده‌فروش مهم اینترنتی حداقل در یکی از شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. در خصوص بانک‌ها و موسسات مالی نیز بازدید ماهانه صفحات فیس‌بوکی ۹۴ درصد از بانک‌های عضو این شبکه اجتماعی، بیشتر از بازدید وب‌سایت این نهادهای مالی بوده است.

اما شبکه‌های اجتماعی فرصت‌های متنوعی را پیش روی بانک‌ها قرار داده‌اند. فرصت‌های تجاری ارائه‌شده توسط شبکه‌های اجتماعی به بانک‌ها را در قالب‌های زیر می‌توان دید:

 

زیرساخت تبادل اطلاعات

شبکه‌های اجتماعی زیرساخت مناسبی جهت مطالعه دقیق رفتار مشتریان در اختیار بانک‌ها قرار می‌دهد. همچنین از خلال شبکه‌های اجتماعی، بانک‌ها می‌توانند ایده‌های جدید مشتریان را جذب و آنها را عملیاتی کنند.

 

تسهیل‌گر ارتباطات

شبکه‌های اجتماعی کانال بسیار مناسبی برای ارتباطات بازاریابی و ارتقای برند در اختیار بانک‌ها قرار می‌دهند.

 

کانال جدید ارائه خدمات

ایجاد کانال‌های جدید ارائه خدمت، خصوصا خدمات تراکنشی و ترویج محصولات از فرصت‌های تجاری شبکه‌های اجتماعی هستند که به طور روزافزونی مورد استفاده بانک‌ها قرار می‌گیرند. به‌ طور مثال «رویال‌بانک کانادا» خدمات نقل و انتقال پول را توسط حساب فیس‌بوک و از طریق فیس‌بوک مسنجر انجام می‌دهد. یا «جی‌تی بانک» نرم‌افزار بانکداری‌ای ارائه کرده که مشتریان می‌توانند از طریق آن روی حساب فیس‌بوک خود پول جابه‌جا کرده و خرید کنند و صورت‌حساب‌های خود را بپردازند.

مشارکت مشتریان در خلق خدمت از موارد مهمی است که شبکه‌های اجتماعی از طریق مفاهیم پیش‌گفته برای بانک‌ها به ارمغان آورده‌اند. این مشارکت در قالب‌های انجام عملیات بانکی، انجام عملیات لجستیک و تصمیم‌گیری در مدل مصارف خود را نشان می‌دهد.

در این میان کاربردهای رسانه‌ای شبکه‌های اجتماعی نیز فرصت‌های بدیعی را به صنعت بانکداری ارائه کرده است. امروزه کاربری شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزار سرگرمی گذشته است، به گونه‌ای که امروزه کارکرد رسانه‌ای این شبکه‌ها به مثابه ابزار کارا و اثربخش و حتی در مواردی لازم برای کسب و کارها شناخته می‌شود. حداقل کاربرد رسانه‌ای شبکه‌‌های اجتماعی را می‌توان موارد زیر دانست:

آموزش مشتری: شبکه‌‌های اجتماعی می‌تواند پلتفرمی را جهت توزیع دانش به صورت سریع‌تر، ارزان‌تر و تعاملی برای مشتریان مهیا کند. همچنین می‌توان موارد اساسی بانکداری و قوانین بانکی و مالی و نیز آموزش کاربردهای انواع کارت بدهی و اعتباری، شناسایی چک‌های تقلبی و حریم خصوصی را به کمک شبکه‌‌های اجتماعی به مشتریان ارائه کرد.

درک از مشتری: تجمیع محتوای ارائه‌شده در خصوص بانک توسط مشتریان مختلف در شبکه‌‌های اجتماعی و همچنین استفاده از ابزاری نظیر تجزیه و تحلیل صدای مشتریان کمک شایانی به شناخت اولیه از تغییر دیدگاه مشتریان به بانک می‌کند.

تجربه مشتری: مهیا کردن تجربه مشتری یکپارچه و غنی توسط بانک و قرار دادن مشتری به عنوان نمایندگان خدمات (هم مشتری هم نماینده بانک) و نیز نظارت کردن بر تجارب منفی و جلوگیری از گسترش آن و توقف تخریب برند، فرصت مناسبی است که شبکه‌‌های اجتماعی برای بانک مهیا می‌کنند.

جذب مشتری: شبکه‌‌های اجتماعی می‌توانند تمایز بین برندهای مختلف را برای مشتریان تسهیل و قدرت بازاریابی دهان به دهان را زیاد کنند. همچنین بانک‌ها می‌توانند به کمک این شبکه‌‌ها تصمیم‌گیری خرید را برای مشتری آسان کنند و فرآیند جذب مشتری را تسریع بخشند.

مشارکت داخلی، آموزش و استخدام: شبکه‌های اجتماعی فرصت ایجاد فرهنگ مشارکت کارکنان در تمام فرآیندها را مهیا می‌کنند. ضمن اینکه بانک‌ها می‌توانند برنامه‌های آموزشی خود را از این کانال ارائه دهند و نیروهای خبره را جذب کنند.

شبکه‌های اجتماعی از بدو ورود خود تاکنون مسیر تغییر بانکداری را از طریق جبر توجه به تهدیدات و درک فزاینده از فرصت‌های خلق‌‌شده، به نفع مشتریان هموار کرده‌اند، به طوری که اگر روزی «اعتبار فیس‌بوکی» ، «لیندن دلار» زندگی مجازی و «بیت‌کوین»، که قابلیت تبدیل در بازار ارز را دارند، بانک‌ها را به وحشت می‌انداخت، امروز بانک‌ها از طریق مشارکت و مسالمت با این مفاهیم پرنفوذ جدید، تهدیدات را به فرصت تبدیل کرده و منافع متصور را با مشتریان خود به اشتراک گذاشته‌اند.

---

به اشتراک بگذارید:

---

لینک خبر:

---